Le ROAS est le pire indicateur marketing qui soit
Le ROAS est le pire indicateur marketing qui soit
Astuce Social Ads #30 : ROAS, attribution et allocation budgétaire
Salut c’est Etienne 👋
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Je sais, ça fait longtemps.
Mais je suis de retour pour débunker un sujet de la plus haute importance.
Aujourd’hui, on va parler de publicité et de e-commerce, et on va particulièrement s’intéresser à un indicateur connu de tous : le ROAS.
Le ROAS ou Return on Ad Spend est un indicateur qui répond la question suivante : pour 1€ investi en publicité, combien est-ce je génère de chiffre d’affaires ?
Pour faire simple :
Si tu investis 100€ et que tu fais 300€ de ventes, ton ROAS est de 3.
Si tu investis 100€ et que tu fais 500€ de ventes, ton ROAS est de 5.
Jusque là rien très compliqué.
On pourrait se dire ok c’est bon, j’ai juste à :
intégrer dans mes calculs ma marge et mes coûts de production
fixer un objectif de ROAS qui me permette de rester rentable
piloter mes budgets pour ne pas dépasser cet objectif
Mais non.
Sinon ce serait trop simple et je m’embêterais pas à écrire ce numéro.
Le ROAS est un indicateur très utile pour optimiser ses campagnes, mais c’est probablement le pire proxy qui soit pour piloter ses investissements.
Et dans ce numéro, je te détaille en 4 raisons, pourquoi.
Ressers-toi un chai latte, et on est partis ☕️
Si tu veux jeter un oeil aux précédentes éditions, tu peux les retrouver ici.
Et si le contenu te plaît, tu peux inviter tes amis à s’abonner juste ici 👇
1. La qualité de la donnée
La 1ère raison pour laquelle le ROAS est un très mauvais indicateur, c’est la qualité de la donnée.
Il faut comprendre que le ROAS, c’est un indicateur plateforme.
Autrement dit, il se calcule dans chacune des régies publicitaires : Meta, Google, Pinterest etc.
Les résultats affichés par ces régies sont dépendants de la donnée qui leur est envoyée, et donc de la qualité de cette donnée.
Si les sujets de tracking étaient simples et bien il n’y aurait pas de problème.
Mais depuis quelques temps, une série d’évènements a complexifié la collecte de donnée :
RGPD
La CNIL
Le DMA
iOS14
La fin des cookies tiers
Pour n’en citer que certains.
Des solutions existent pour contourner les limitations de durée de vie des cookies navigateur et/ou les adblockers, comme le tracking server-side et l’API de conversion.
Mais peu importe leur niveau de précision, le partage de la donnée reste conditionné au consentement de l’utilisateur.
Ce qui vous condamne éternellement à travailler sur un périmètre de donnée partiel.
2. L’attribution mono-canale
La 2ème raison pour laquelle le ROAS n’est pas un bon indicateur, c’est l’attribution.
Et plus particulièrement l’attribution mono-canale.
Le modèle d’attribution, c’est la règle qui définit si le crédit d’une conversion est accordé à une régie.
Chacune des plateformes propose ses propres règles :
Sur Google :
Last clic (par défaut)
Data-driven
Sur Meta :
1 jour clic
7 jours clic
7 jours clic + 1 jour vue (par défaut)
Chaque modèle apporte des résultats différents ; vous n’aurez donc pas les mêmes ROAS selon ce que vous choisissez.
Par exemple, sur Meta :
Avec une vision 7 jours clic, seront comptabilisées toutes les conversions qui ont eu lieu après un clic sur une publicité dans les 7 jours précédents l’achat
Avec une vision 7 jours clic + 1 jour vue, seront comptabilisées toutes les conversions qui ont lieu après un clic sur une publicité dans les 7 jours précédents l’achat OU après une simple exposition à la publicité, sans clic, dans les 24 dernières heures précédant l’achat
Le choix du modèle d’attribution est arbitraire puisque c’est vous qui le paramétrez.
Les résultats affichés sont donc eux aussi arbitraires.
3. L’attribution multi-canale
La 3ème raison pour laquelle le ROAS n’est pas un bon indicateur c’est toujours l’attribution.
Mais cette fois, multi-canale.
Pour faire simple : Google, Meta, TikTok, Pinterest, Snap, LinkedIn, Bing, Twitter, Klaviyo ne se parlent pas.
Ne me demandez pas pourquoi, je ne sais pas. Même si je pense que c’est parce qu’elles n’ont aucun intérêt financier à le faire.
Chaque plateforme a donc sa propre vision de la réalité, ce qui peut entraîner pas mal de doublons dans le calcul de ses performances.
Prenons l’exemple d’un parcours d’achat classique :
à 10h : l’utilisateur est exposé à une publicité TikTok mais ne clique pas
à 12h : il est exposé à la même publicité sur Meta mais ne clique pas
à 18h : il repense à la marque, tape son nom sur Google, clique sur une annonce, visite le site mais ne finit pas son achat
à 19h : il reçoit un email Klaviyo qui lui propose -10% pour finir sa commande, il achète
Pour ce même achat, TikTok, Meta, Google, Klaviyo vont chacun comptabiliser 1 conversion, soit 4 au total.
Tandis qu'il n'y a aura eu qu’une seule vente.
Autrement dit, même avec le meilleur outil d'attribution cross-platform du marché, tant que les régies ne communiqueront pas, la donnée sera dupliquée et le ROAS faux.
4. La décorrélation business
La 4ème raison (et sûrement la plus importante), c’est le fait que même si la donnée est fiable, le ROAS ne reflète en rien la santé d’un business.
On peut très bien avoir :
Un ROAS de 5 sur une campagne de retargeting
Un ROAS de 10 sur une campagne de rétention
Un ROAS de 25 sur une campagne de marque
Et un nombre de nouveaux clients / un chiffre d’affaires qui s’écroule.
Tout comme on peut avoir un ROAS <2 sur toutes ses régies publicitaires et un business florissant.
Et ça se vérifie malheureusement très souvent.
Exemple concret avec l’un de nos clients :
Il y a quelques mois, on a repris la gestion d’ un compte Meta dans le secteur de la cosmétique.
Le CVR était bon (4%), le panier moyen (55€) correct et le taux de clients récurrents (>30%) satisfaisant.
Le client nous a confié une mission : faire x3 sur le CA en maintenant un MER >3 (soit - de 33% de son CA investi en pub).
Si tu ne sais pas ce qu’est le MER, je t’invite à consulter cette édition :
Quand on a repris le compte, il dépensait 365€ / jour, le ROAS Meta était de 1,68 et le MER de 3,3.
Notre 1er constat est que les résultats n’était pas suffisants pour scaler.
On a donc fait ce que tout bon media buyer aurait fait : optimiser.
Restructuration du compte, testing de créas, arrêt de tout ce qui ne fonctionne pas, etc.
1 mois plus tard, le ROAS Meta a continué de diminuer jusqu’à atteindre 1,26 et le MER a chuté à 3,08.
On s’est dit que c’était beaucoup trop juste et que si on augmentait la voilure, le MER risquait de passer en-dessous de 3. On a donc limité les dépenses.
2 mois plus tard, le client nous a appelé pour nous dire que son CA diminuait à vue d’oeil, et il avait raison : le 1er mois il avait fait 38k€ de CA et le mois suivant, il finissait à 24k€.
A ce stade, on avait vraiment du mal à comprendre ce qui ne fonctionnait pas.
On était pourtant confiants sur notre stratégie : nos créas dépensaient bien, les CTR étaient bons, le MER était positif.
En gros, tous les voyants étaient au vert, sauf le ROAS Meta.
Après s’être concertés, on a décidé de tenter le tout pour le tout, et d’ouvrir les vannes en faisant abstraction du ROAS Meta.
Le 3ème mois, on est passé de 250€ / de dépenses jour à 600€ / jour, le MER est descendu à 2,71 et le ROAS a stagné à 1,50, mais le CA est remonté à 51k€.
Le mois d’après on a encore augmenté pour atteindre 32k€ de dépenses (~ 1 000€ / jour), le CA est passé à 108k€, soit un MER de 3,4 et le ROAS Meta est remonté à 2,51.
Et le mois suivant on a dépensé 37,5k€ (~ 1 250€ / jour) pour 128k€ de CA, soit un MER de 3,4.
Et vous savez quoi ? Le ROAS Meta est redescendu à 1,90, tandis que la large majorité du trafic et des nouvelles commandes provenaient de ce canal.
Même si on le savait déjà, cette expérience confirme ce que l’on pensait depuis un moment :
Le ROAS est un TRÈS MAUVAIS indicateur pour piloter ses investissements publicitaires.
Mais alors, quels indicateurs utiliser ?
Très bonne question.
Le ROAS reste un très bon moyen de piloter la performance relative de ses campagnes au sein d’une plateforme :
Ma campagne A présente-t-elle de meilleurs résultats que ma campagne B ?
Mais pour piloter son business et ses investissements, on va plutôt s’orienter vers des indicateurs macro :
Le MER (CA / dépenses publicitaires)
Le aMER (CA nouveaux clients / dépenses publicitaires)
Le CAC (dépenses publicitaires / nouveaux clients)
Taux de clients récurrents
Le taux de conversion
Le panier moyen
Et utiliser des outils tiers pour compléter sa lecture comme :
Triplewhale, pour l’attribution multi-canale
Knocommerce ou Fairing, pour récoler de la donnée qualitative, via des post-purchase surveys
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Merci et à très vite ✌️
Etienne