Salut, câest Etienne đ
Tout dâabord, bienvenue aux 54 nouveaux abonnĂ©s qui nous ont rejoint.
On est désormais 350 et je suis super content de te compter parmi nous.
Si le contenu te plaĂźt, tu peux inviter tes amis Ă sâabonner ici đ
Aujourdâhui, on va parler de mon sujet prĂ©fĂ©rĂ© (je dis ça Ă chaque fois) : la mesure.
On va voir ensemble :
La fin des cookies đȘ
La bombe iOS14 đŁ
Lâattribution au clic đ
Les solutions de mesure Facebook đ
Lâavenir du media buying đź
Câest parti ?
La fin des cookies ? đȘ
Si tu baignes un peu dans le monde de la publicité en ligne, tu as sûrement déjà entendu parler de la fin des cookies.
Un cookie câest un petit traceur qui permet de suivre un utilisateur pendant sa visite sur un site web et de collecter de la donnĂ©e sur son comportement en ligne.
Il sert notamment Ă identifier les pages consultĂ©es ou Ă comptabiliser les achats et Ă envoyer ces informations aux rĂ©gies publicitaires pour calculer lâimpact dâune publicitĂ© sur les ventes ou crĂ©er des listes dâaudience.
Historiquement, les cookies étaient la maniÚre la plus simple et fiable de collecter de la donnée en ligne.
Mais depuis quelques annĂ©es, le paysage data sâest considĂ©rablement transformĂ© :
En 2017, Apple a annoncé la sortie de ITP (Intelligence Tracking Prevention), une fonctionnalité de Safari qui limite le suivi des utilisateurs à 7 jours
En 2018 Mozilla a rĂ©pondu avec le Total Cookie Protection, une fonctionnalitĂ© de Firefox empĂȘchant les entreprises dâutiliser les cookies pour suivre une navigation de site en site
Et en 2019, sous la pression mĂ©diatique, Google nâa eu dâautre choix que dâannoncer Ă son tour la disparition des cookies Chrome Ă horizon 2023 (on attend toujours).
La confidentialitĂ© de la donnĂ©e a dâailleurs pris une telle place dans les mĂ©dias que les organismes de rĂ©gulation ont eux aussi serrĂ© la vis :
La commission europĂ©enne a mis en place le Privacy Shield pour limiter lâexploitation de donnĂ©es europĂ©ennes par les entreprises amĂ©ricaines
La CNIL a mis en place le RÚglement Général sur la Protection des Données (RGPD), contraignant notamment les sites web à mettre en place un bandeau cookies demandant expressément le consentement à la collecte de données
De quoi complexifier la vie des media buyers.
La bombe iOS14 đŁ
Si collecter de la donnée était déjà délicat, Apple a chamboulé le monde la publicité fin 2020 avec sa nouvelle mise à jour : iOS14.
A la diffĂ©rence des prĂ©cĂ©dentes mises Ă jour qui contenaient des modifications mineures comme lâajout du Face ID pour les personnes portant un masque ou lâaugmentation du nombre dâemojis, Apple ajoute cette fois-ci une nouveautĂ© :
LâApple Tracking Transparency (ou ATT).
LâATT, câest un framework de gestion du consentement des utilisateurs qui oblige les applications mobiles Ă demander expressĂ©ment aux utilisateurs leur consentement pour lâutilisation de leurs donnĂ©es.
En gros, toutes les applications iOS doivent dĂ©sormais faire apparaĂźtre cette pop-up et demander aux utilisateurs sâils souhaitent ou non partager leurs donnĂ©es :
Et si l'utilisateur refuse, l'application ne peut pas accĂ©der Ă l'identifiant publicitaire qui lui est associĂ© et aucune donnĂ©e nâest passĂ©e aux rĂ©gies publicitaires.
Sans grande surprise, le nombre dâutilisateurs qui refusent le consentement est Ă©norme (estimĂ© Ă plus de 40%), ce qui affecte particuliĂšrement les applications comme Facebook ou Instagram et la donnĂ©e des plateformes publicitaires.
Câest le coup de grĂące pour le Business Manager.
Le modĂšle post-clic đ
Pour bien comprendre toutes les problĂ©matiques liĂ©es Ă la mesure sur Meta, il faut aussi sâintĂ©resser Ă lâattribution et plus particuliĂšrement au post-clic.
Le post-clic, câest le modĂšle dâattribution imposĂ© par Google il y a une dizaine dâannĂ©es comme standard du marchĂ©.
Il est paramĂ©trĂ© par dĂ©faut sur Google Analytics et Google Ads, et comme son nom lâindique, il ignore les vues ou les impressions.
Google Ads est un canal dâacquisition dit âpullâ ou âintentionnisteâ (les utilisateurs ont un besoin > ils cherchent > ils cliquent) et est donc plutĂŽt favorable Ă ce mode de mesure.
Mais ce nâest pas le cas des Social Ads (Facebook, TikTok, Snap) qui interviennent plus en amont dans le parcours de conversion et qui sont souvent utilisĂ©s en acquisition froide (push).
Un utilisateur exposĂ© Ă une publicitĂ© Facebook ne va pas nĂ©cessairement cliquer ; pourtant la publicitĂ© aura bel et bien eu un impact sur sa dĂ©cision dâachat.
Quelles solutions pour Facebook Ads ?
Pour résumer :
La donnée captée via les cookies est partielle
On ne peut plus tracker les utilisateurs iOS14
Le marché évalue les Social Ads sur du post-clic
Alors comment mesurer correctement ses performances Facebook ?
LâAPI de conversion
Une des rĂ©ponses de Meta Ă la baisse des signaux câest lâAPI de conversion.
LâAPI de conversion câest une mĂ©thode de collecte de donnĂ©e qui, Ă la diffĂ©rence du pixel qui se base sur la donnĂ©e cookie (3rd party), vient directement piocher dans le serveur client (1st party).
Plusieurs avantages Ă cela :
Un site plus rapide (moins de temps de chargement du pixel)
Un meilleur contrÎle de la donnée envoyée
La possibilité de contourner les adblockers et autres limitations des navigateurs
Lâallongement de la durĂ©e de vie des cookies
Et surtout 15-20% de conversions supplémentaires attribuées. Plus de donnée = de meilleurs résultats.
Il existe plusieurs mĂ©thodes pour mettre lâAPI de conversion en place, les plus connues Ă©tant :
LâintĂ©gration partenaire (directement depuis Shopify par exemple)
Plus dâinfos ici.
Le nouveau paradigme
Si lâAPI de conversion permet de limiter la casse, elle ne suffit pas Ă empĂȘcher la chute progressive des signaux.
Et qui dit moins de signaux, dit obsolescence programmée des indicateurs comme le ROAS et le CPA.
Pour tirer son Ă©pingle du jeu il faut sâadapter Ă ce nouveau paradigme et changer dâĂ©tat dâesprit :
Faire confiance
On sait que Facebook câest 40 millions dâutilisateurs mensuels en France, ce qui en fait le canal n°1 pour faire dĂ©couvrir ses produits.
Lâenjeu nâest pas dâinvestir du temps / de lâargent pour dĂ©montrer que ce levier est performant, mais plutĂŽt de partir du postulat que câest le cas et dâallouer des ressources Ă ce qui va vraiment faire bouger les lignes (ex : la crĂ©a ou le CRO).
Macro > Micro
Puisque Facebook ne nous permet plus de calculer un ROI prĂ©cisĂ©ment et que lâattribution multicanale est on-ne-peut-plus complexe, il faut sâorienter vers des indicateurs macro.
On recommande par exemple le MER.
Le MER câest le CA divisĂ© par le total des investissements mĂ©dia (ex : 1000⏠de CA, 250⏠de dĂ©penses => MER = 4).
Cet indicateur ne sert pas Ă optimiser des campagnes mais il permet de piloter ses investissements marketing en proportion de son chiffre dâaffaires et de garder un oeil sur sa rentabilitĂ©.
Une sorte de maxi ROAS.
Aussi simple que ça puisse paraĂźtre : si on augmente les investissements et que le CA augmente, on est bons. Sinon, il faut continuer dâoptimiser.
NB : un e-commerce en bonne santé ne dépassera pas 20-25% de son CA en investissement média, soit un MER de 4-5.
Indicateurs plateformes = pilotage
MĂȘme sâils sont incomplets, les indicateurs de performance sont toujours prĂ©sents dans le Business Manager.
Il faut les utiliser pour leur fonction premiĂšre : mesurer lâefficacitĂ© relative de ses campagnes.
On ne sait pas combien la campagne A rapporte exactement, mais on sait quâelle a de meilleurs rĂ©sultats que la campagne B, ce qui suffit Ă optimiser sa stratĂ©gie et son allocation budgĂ©taire.
Les indicateurs intermédiaires
La publicité suit un ordre logique :
Impressions > Clics > Ajout au panier > Paiement initié > Achat
Si la donnĂ©e dâachat est difficile Ă obtenir, intĂ©ressez-vous aux indicateurs intermĂ©diaires pour Ă©valuer la performance de vos publicitĂ©s :
Diffusion : le CPM moyen sur Facebook ne dĂ©passera pas 5-7âŹ
Engagement :
Clics : un bon CTR sera > 1%
Vues : un bon hook rate sera > 35%
Conversion:
Ajout au panier : un bon taux dâajout au panier sera > 8-12%
Paiement initié : un bon taux de paiement initié sur ajout au panier sera >50%
NB : si tu veux en savoir plus sur le hook rate, on a Ă©crit une newsletter sur le sujet
Et aprĂšs ?
Difficile de prĂ©dire lâavenir, mais au vu des tendances actuelles, on peut aisĂ©ment dire que les beaux jours du data-driven marketing sont derriĂšre nous.
Les bons media buyers de demain ne seront pas les meilleurs techniciens, mais ceux qui maĂźtrisent les fondamentaux du marketing :
La créa & le copywriting
Les réseaux émergents (Reels, TikTok, LinkedIn)
Le e-commerce (conversion, rétention, produit)
Lâexpertise sectorielle
Et qui sauront composer avec des plateformes publicitaires de plus en plus automatisées (ex : Performance Max ou Advantage Shopping Campaign).
Les plus malins iront mĂȘme jusquâĂ trouver de nouvelles astuces pour pallier Ă la perte des signaux, en troquant par exemple les audiences de visiteurs web pour des audiences de video viewers ou de followers Instagram.
Cette Ă©dition tâa plu ?
NâhĂ©site pas Ă la partager, Ă mettre un jâaime et/ou Ă laisser un commentaire.
A la semaine prochaine,
Etienne
PS : si tu as des sujets que tu aimerais voir dans les prochains numéros, tu peux répondre à ce mail avec tes suggestions, je lis tous les messages :)