Top 10 des erreurs les plus fréquentes sur Meta
Astuce Social Ads #31 : comment ne pas jeter ton argent par les fenêtres
Salut c’est Etienne 👋
Bienvenue aux 52 personnes qui nous ont rejoint, c’est un plaisir de te compter parmi nous.
Si tu me découvres tu te demandes peut-être qui je suis pour te parler de publicité. Et bien voici une courte présentation :
Moi c’est Etienne et je suis le CEO de Roads.
Roads c’est une agence d’acquisition spécialisée dans le e-commerce, qui accompagne les marques dans la gestion de leurs campagnes Meta, Google, TikTok, Pinterest & Snap Ads.
Notre agence s’est créée il y a 15 mois, on est maintenant 13, tous en full remote, et avec nos deux pôles - performance et studio créatif - on a accompagné un peu + de 85 marques, de la petite DNVB en devenir au grand retailer à plusieurs centaines de millions de CA.
Mais mon histoire avec la publicité ne date pas d’hier : avant de créer Roads, j’ai co-fondé une agence growth marketing et encore avant ça j’ai bossé chez Google & Meta.
En gros la publicité ça me connaît, et mon petit plaisir perso c’est de te partager tout ce que je sais sous forme de réflexions et/ou conseils pratiques. Tu peux me retrouver :
dans cette newsletter
et très bientôt, dans mon podcast 👀
Bon ok, mais de quoi on parle aujourd’hui ?
Ces 8 dernières années, j’ai eu l’occasion d’auditer des comptes Meta. Beaucoup de comptes Meta.
A force d’en voir réussir et d’autres échouer, j’ai pu me faire une bonne idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
Aujourd’hui, j’ai décidé de m’attarder sur ce qui ne fonctionne pas et plus particulièrement sur les choses à ne pas faire.
Pour faciliter la lecture, je vais te présenter ça sous forme de top 10 des erreurs les plus fréquentes sur Meta ; l’objectif étant que tu ne les reproduises pas.
Ça te dit ?
Alors ressers-toi un ristretto et on est partis ☕️
Si tu veux jeter un oeil aux précédentes éditions, tu peux les retrouver ici.
Et si le contenu te plaît, tu peux inviter tes amis à s’abonner juste ici 👇
1. Le laser targeting
La 1ère erreur fréquente, c’est le laser targeting.
Il y a quelques années, Meta était encore réputé pour la finesse de ses ciblages : lookalike, intérêts, custom audiences.
Mais entre temps, RGPD, la CNIL, le DMA, iOS14 et la fin des cookies tiers sont passés par là, et les signaux d’audience qui faisaient jadis la force de la régie ont perdu de leur superbe.
En parallèle, les algorithmes ont continué de s’améliorer et les ciblages sur Meta sont devenus quasi-tous automatisés (Advantage+), ce qui a entraîné un changement de paradigme, faisant évoluer le métier de Media Buyer d’expert en ciblage vers stratège créatif.
Sur Meta, c’est la créa qui fait 70% de la performance ; le ciblage laser ne sert donc plus à rien. On parle même de creative targeting.
L’enjeu n’est plus tant de bien paramétrer ses campagnes, mais plutôt de produire du contenu de qualité et en volume suffisant, d’adapter ses créas aux codes des réseaux et de travailler ses messages pour qu'ils ne captent l’attention que de sa cible.
De sorte que Meta comprenne de lui-même qui est la cible, et fasse le ciblage à votre place.
2. Les campagnes de trafic
La 2ème erreur la plus fréquente, c’est les campagnes de trafic.
Celle-ci est la préférée des mauvaises agences ou des marques qui aiment dépenser leur argent dans le vent.
Les campagnes de trafic, comme son nom l’indique, ça génère du trafic. Or, quand on demande à Meta d’attirer des visiteurs, il est très très fort pour remplir son objectif.
Mais visiteur ne veut en aucun cas dire acheteur, et ce même avec un excellent retargeting.
Mon réflexe quand j’ouvre un compte et que je vois des campagnes de trafic, c’est de lever un red flag immédiat, parce que même si les CPC sont faibles et les CTR élevés, je sais pertinemment que ça ne convertira pas, sauf cas exceptionnels.
Quitte à faire des campagnes top/mid-funnel, je préconise plutôt des campagnes de vidéo vues, qui coûtent beaucoup moins cher (0,001cts la vue), qui sont bien plus efficaces, et qui permettent de créer de bassins d’audience qualifiés à recibler.
3. Se fier au ROAS plateforme
3ème erreur fréquente, le grand classique des e-commerçants : se fier au ROAS de la plateforme.
Je vois régulièrement des marques augmenter leurs budgets quand leurs ROAS sont bons et les diminuer quand leurs ROAS sont mauvais.
Mais on peut très bien avoir :
Un ROAS de 5 sur une campagne de retargeting
Un ROAS de 10 sur une campagne de rétention
Un ROAS de 25 sur une campagne de marque Google
Et un nombre de nouveaux clients / un chiffre d’affaires qui s’écroule.
Tout comme on peut avoir un ROAS <2 sur toutes ses régies publicitaires et un business florissant.
En plus, le ROAS n’est pas du tout un indicateur fiable dès lors qu’il dépend de la qualité de la donnée envoyée aux régies, du modèle d’attribution mono/multi-canal et de la déduplication entre les différentes plateformes.
C’est donc le pire indicateur qui soit pour piloter un business.
Si ça t’intéresse j’ai écrit un numéro dédié sur le ROAS, que tu peux retrouver juste ici 👇
4. Diluer ses budgets
4ème erreur fréquente : diluer ses budgets
Celle là aussi, c’est un grand classique.
Le piège dans lequel tombent les marques et particulièrement celles qui démarrent, c’est de multiplier leurs campagnes et leurs ad sets.
Le problème, c’est qu’en plus de diviser le budget par le nombre d’ad sets, ça le divise aussi par le nombre de créas dans chaque ad set.
Avec un budget quotidien de 100€ répartis équitablement sur 4 ad sets, on a 25€ par ad set.
Si chacun de ces ad sets contient 5 créas, on a 5€ de budget quotidien par créa.
Avec un CPA cible de 30€, il faut qu’une créa diffuse 30 jours pour espérer générer 5 conversions et 300 jours pour en générer 50.
Résultat : soit les décisions sont prises sur des volumes de données faibles, donc peu fiables, soit la fenêtre d’analyse est trop longue, et les budgets risquent d’être dépensés dans le vent entre temps.
Ma reco, à moins de dépenser de gros montants, c’est de réduire au maximum son nombre de campagnes et d’ad sets, pour concentrer son budget et faciliter l’apprentissage.
5. Ne pas séparer l’acquisition du retargeting
Erreur n°5 : ne pas séparer l’ACQ du RTG.
Sur celle-ci, il y a débat. Certains préfèrent tout mettre dans le même (ajout au ?) panier ; je suis plutôt d’avis de scinder l’acquisition du retargeting.
Pourquoi ?
Parce que ça permet de :
Monitorer son allocation budgétaire entre acquisition et retargeting et donc son niveau d’offensivité
Contrôler sa répétition et donc sa pression publicitaire sur ses audiences chaudes et froides
Maîtriser son message et l’adapter selon l’étape dans laquelle se trouve le prospect
Et plus on maîtrise sa diffusion, plus on peut se focaliser sur l’objectif 1er de la publicité : acquérir de nouveaux clients.
Ma reco : créez une campagne ACQ et une campagne RTG bien distinctes, et faites bien vos exclusions. Ce qui m’amène à la 6ème erreur.
6. Ne pas faire correctement ses exclusions
Quand j’audite des comptes Meta, j’observe assez souvent que l’on appelle acquisition est rarement de l’acquisition et ce que l’on appelle du retargeting est rarement du retargeting.
Car les exclusions d’audiences sont mal faites.
En acquisition, on cible les prospects froids, il faut donc exclure ses clients (fichier CRM) et ses acheteurs, mais aussi ses visiteurs, sinon c’est du retargeting.
En retargeting, on cible les prospects chauds, il faut donc exclure ses clients, mais aussi ses acheteurs, sinon c’est de la fidélisation.
Pour ceux qui utilisent les campagnes Advantage Shopping+, il y a une petite fonctionnalité très pratique qui s’appelle le plafond de clientèle, et qui permet d’exclure du ciblage de la campagne certaines audiences préalablement paramétrées dans le compte.
Je recommande de le fixer à 0%, de sorte que la campagne ne dépense que sur des nouveaux clients potentiels.
7. Couper une publicité qui fonctionne
La règle d’or sur Meta, c’est de ne jamais couper une publicité qui marche.
Ça paraît évident, mais beaucoup coupent des créas pour les réactiver autre part, en pensant qu’elles marcheront de la même manière.
Dans les faits, ce n’est jamais le cas.
J’ai vu cette erreur des centaines de fois. Et le pire c’est qu’en faisant marche arrière, on ne retrouve que rarement ses performances passées.
Mon conseil est simple : ne JAMAIS couper une publicité qui fonctionne.
Quitte à reconstruire sa campagne autour d’une créa qui prend bien, plutôt que de la mettre en pause.
8. Laisser tourner une publicité qui ne fonctionne pas
Erreur n°8 : laisser tourner une publicité qui ne fonctionne pas.
Tout comme l’erreur précédente, celle-ci aussi est très fréquente.
Quand on met une créa à tester, il est conseillé de laisser un peu de temps pour voir si ça fonctionne. Mais ce qui n’est pas conseillé, c’est de laisser tourner trop longtemps.
Car sur Meta, les résultats sont assez immédiats : ça marche ou ça ne marche pas.
Même si le réflexe est de penser que ça peut s’améliorer avec le temps et qu’il faut que l’algorithme apprenne, il y a très peu de raisons pour qu’une publicité qui ne fonctionne pas aujourd’hui, fonctionne mieux demain.
Ma reco : si une publicité a dépensé 3x son coût par acquisition cible, cela suffit amplement à savoir si elle a du potentiel ou non.
9. Sélectionner ses placements manuellement
Sur Meta, on peut choisir où diffuser ses publicités : Facebook, Instagram, Stories, Reels, etc.
La tentation de ne cocher que la case Instagram parce que « c’est plus premium » ou que son audience « n’est pas sur Facebook » est forte, mais c’est une erreur.
Déjà parce que ce n’est basé sur rien d’autre que de l’intuition.
Ensuite parce que ça vous limite en nombre de points de contacts auprès de votre cible.
Et enfin parce que ça réduit la taille des audiences de diffusion, ce qui a pour effet de faire grimper les CPM.
A chaque fois que j’ai vu des placements manuels, les résultats étaient mauvais.
N’essayons pas d’être plus forts que l’algo, il gagne à chaque fois.
10. Ne pas s’intéresser aux indicateurs secondaires
Pour évaluer la performance d'une campagne, on a pour réflexe de regarder le ROAS, le CVR et le CPA.
C'est très bien, mais ça ne prend en compte qu'une partie de l'équation.
Meta est un réseau social. Et un réseau social, comme son nom l'indique, repose sur les interactions entre ses utilisateurs.
Ce qui veut dire que même si vos publicités sont bien pensées, si elles ne suscitent pas d'engagement (likes, partages, commentaires), elle ne marcheront pas.
Pour ça, voici 4 indicateurs à suivre de près :
Hook rate : lectures à 3s / impressions => viser >35%
Hold rate : lectures à 15s (Thruplays) / Impressions => viser >15%
CTR : Clics sur lien uniques / impressions => viser >1%
Ratio de likes / commentaires
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Merci et à très vite ✌️
Etienne