Salut à toi et bienvenue dans cette troisième édition de ma newsletter 👋
Si on t’a partagé cet article et que c’est la première fois que tu me lis, je suis un ancien de Google et Meta, CEO de Roads, une agence Social Ads pour e-commerçants.
Au cours des 6 dernières années j’ai accompagné + de 200 entreprises sur leur stratégie d’acquisition et j’aide désormais les e-commerçants de 300k€ à 20m€ de CA à faire des ventes grâce à la publicité Facebook, Instagram et TikTok.
Chaque semaine, je te partage 1 astuce concrète pour développer ton e-commerce avec les social Ads.
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Aujourd’hui, on va discuter d’un sujet central en publicité et pourtant souvent mal maîtrisé : la définition du budget média.
On va voir ensemble :
Ce qu’est le CAC
Comment définir son CAC cible
La différence entre CAC et ROAS
Le lien entre CAC et budget
Et comme tu es sympa, je t’ai réservé une petite surprise à la fin de cette édition 🎁
Assieds-toi confortablement, ressers-toi un café et c’est parti.
Le CAC
Pour calculer son budget, le premier paramètre à défini est le CAC (ou coût d’acquisition) cible.
Le CAC équivaut au montant des dépenses média divisé par le nombre d’achats (ou de nouveaux clients pour les puristes).
Et le CAC cible correspond au coût maximum que vous êtes prêts à payer pour réaliser une vente / acquérir un nouveau client.
L’objectif, vous l’aurez compris, est que le CAC réel soit le plus proche possible du CAC cible.
Car plus c’est le cas, plus vos campagnes seront rentables.
Comment définir son CAC cible ?
La structure de coûts
Tout d’abord, il faut s’intéresser à la structure de coûts.
Pour un e-commerçant, elle se décompose comme suit :
Les coûts variables (les coûts qui augmentent à mesure que le volume de commandes augmente)
Les OPEX (les charges courantes pour faire tourner l’entreprise - ex : salaires, bureaux, assurances)
La marge (les dollars en poche)
Les coûts variables sont eux-même composés (1) des COGS (cost of goods sold) :
Les coûts de production
Les coûts de livraison
Les coûts d’expédition
Les frais de transaction (ex : Stripe / Paypal)
Les coûts de plateforme (ex : % du CA via Shopify)
Et (2) du CAC.
D’après Common Thread Collective, le chiffre d'affaires d'un e-commerce sain doit suivre la règle des quatre-quarts :
Les coûts variables représentent 50% du CA (25% CAC, 25% COGS), les OPEX 25% et la marge 25%.
En e-commerce, les OPEX (coûts fixes) sont relativement incompressibles.
C’est donc plutôt sur les coûts variables (et notamment sur le CAC) que l’on peut jouer pour augmenter sa marge.
Quand l’un augmente l’autre baisse, et vice-versa. Un peu comme des vases communicants.
Ok, mais ça ne me dit toujours pas comment calculer mon CAC, si ?
On y vient.
Le calcul du CAC
Pour un e-commerçant :
Prenez votre panier moyen
Ajoutez votre LTV à 60 jours (montant moyen des achats au cours des 60 jours suivant le 1er achat)
Retirez votre objectif de marge brute
Retirez vos COGS
Ce qui reste est votre CAC cible.
Exemple avec un panier moyen de 100€, une LTV à 60 jours de 30€, un objectif de marge brute de 60% et des COGS de 20% :
100€
100€ + 30€ = 130€
130€ - 78€ = 52€
52€ - 26€ = 26€
Votre CAC cible est de 26€.
Dans cet exemple, le CAC ne dépasse pas les 20% du CA, les COGS non plus. Nous sommes donc sur des ratios sains.
Pour un acteur leadgen, la marche à suivre est similaire mais les indicateurs différents :
Prenez votre panier moyen
Retirez votre marge brute
Multipliez le tout par votre taux de transformation (= nombre de clients divisé par nombre de leads)
Le résultat obtenu est votre CPL cible, ou coût par lead cible.
Pourquoi pas utiliser le ROAS ?
Le ROAS (ou Return on Ad Spend) c’est le retour sur investissement publicitaire.
Il correspond au volume d’investissement divisé par le montant du 1er achat.
Si cet indicateur permet de calculer la rentabilité immédiate de ses publicités (si ROAS > 1 alors on ne perd en théorie pas d’argent, bien que mesurer avec un ROI serait plus correct), il est limitant pour développer son business.
Déjà parce qu’il ignore par essence tout ce qui se passe après le premier achat, tandis que le gros du chiffre d’un e-commerçant repose sur son réachat (= les utilisateurs qui reviennent acheter des produits).
Et ensuite parce qu’il restreint le CAC cible lors de son calcul :
Dans le calcul précédent, en retirant la LTV à 60 jours on obtiendrait un CAC cible de 20€ au lieu de 26€.
Moins évident à atteindre sur les plateformes.
Piloter ses campagnes ROAS est courant, mais c’est plutôt une stratégie de défense / rentabilité que de croissance / expansion.
Et pour les annonceurs qui pilotent au CPA, je recommande quand même de monitorer leur ROAS pour garder un oeil sur leur trésorerie notamment.
Et une fois qu’on a son CAC ?
Il ne vous reste plus qu’à le multiplier par le nombre de ventes / de nouveaux clients souhaité pour en déduire votre budget.
Et pour vous simplifier la vie, on a mis sur pied un simulateur de budget d’acquisition gratuit.
Il vous suffit de renseigner votre panier moyen, votre LTV à 60 jours, votre marge brute souhaitée, vos COGS, votre objectif mensuel de nouveaux clients et vous obtenez votre budget quotidien/mensuel ainsi que des prévisions de vente.
Pratique non ?
Voici le lien pour accéder à l’outil.
NB : pour un lancement de compte, on préconise un budget quotidien d’au moins 3-5x son CAC pour faciliter l’apprentissage.
Tu as aimé cette édition ?
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A la semaine prochaine,
Etienne
PS : si tu as des sujets que tu aimerais voir dans les prochains numéros, tu peux répondre à ce mail avec tes suggestions, je lis toutes les réponses :)