Enchanté, tu veux sortir avec moi ?
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Astuce Social Ads #24 : marché adressable, ROAS & vente en deux temps
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Ressers-toi un latte macchiato, on est partis ☕️
📌 Les actus de la semaine
Côté régies
Meta permet la promotion de groupes Facebook : depuis le 13 octobre, 50% des annonceurs ont désormais la possibilité de promouvoir l’adhésion à des groupes qu'ils gèrent sur Facebook pour développer leur communauté. Il est possible de mesurer l'impact des campagnes directement dans le Gestionnaire de publicités, roll-out global prévu pour fin 2024
Meta lance de nouvelles fonctionnalités pour les publicités Reels. Parmi elles :
les Collection Ads (déjà dispo sur Instagram, désormais dispo sur Facebook)
le Swipe Left pour faciliter l’expérience d’achat
l’Advantage Creative+ suite avec des solutions automatisées telles que l’adaptation des créas au format 9:16, le motion 3D, et l’ajout de musique (…)
Côté Roads
Côté contenu : j’ai posté une vidéo (déjà 2.5k vues) dans laquelle je décortique la stratégie d’acquisition de 3 marques anglo-saxonnes (Kegg, Hismile et Hims) en repassant sur créa, tunnel de vente et offre - le lien juste ici
Côté studio :
Côté agence : on propose désormais de nouvelles régies (Snap, Pinterest, Google) à notre palette d’offre média - le détail ici
🔎 L’astuce de la semaine
Cette semaine, on va parler de comment vendre des produits à de parfaits inconnus.
Je rencontre régulièrement des annonceurs qui se plaignent de leurs performances Meta.
Mais 90% du temps, leurs mauvais résultats sont liés à une approche marketing trop directe.
A la différence de Google, les utilisateurs vont sur les réseaux sociaux pour consommer du contenu, pas pour effectuer une recherche ; ils sont donc dans une posture passive.
En leur affichant une publicité pour un produit dont ils n’ont jamais entendu parler entre une vidéo de chat et une story de leur meilleur ami, il y a peu de chances pour qu’ils interrompent ce qu’ils sont en train de faire et qu’ils sortent leur carte bancaire.
Et c’est bien normal : il ne nous viendrait pas à l’esprit d’arrêter une personne dans la rue, de lui montrer une paire de chaussures à 150€ et de lui demander de la payer immédiatement sans l’essayer.
Et quand bien même, la probabilité qu’elle achète serait infiniment faible, à moins qu’elle en ait vraiment besoin.
Alors pourquoi serait-ce différent en ligne ?
Le Total Adressable Market (TAM)
Les férus d’entrepreneuriat sont probablement familiers avec le concept de TAM.
Le TAM fait référence à l'opportunité de revenus disponible pour un produit ou un service.
Ce concept est grandement utilisé par les startups pour quantifier la taille de leur marché global et donc leur potentiel de croissance à long-terme. Utile pour lever des fonds.
Au sein de ce TAM se trouve le SAM (Serviceable Available Market) qui correspond au marché disponible avec son business model actuel.
Et au sein du SAM, le SOM (Serviceable Obtainable Market) qui correspond au pourcentage du SAM qui peut être conquis immédiatement.
En publicité, la logique est la même.
L’opportunité de marché est gigantesque, mais la proportion de personnes prêtes à effectuer un achat immédiat, elle, est beaucoup plus faible. On l’estime à 3%.
En d’autre termes, essayer de vendre directement aux 97% restants est peine perdue.
Pour la simple et bonne raison qu’ils ne sont pas encore dans une phase d’achat.
ROAS et plafond de verre
Le ROAS est un indicateur pervers : il donne l’illusion que les investissements sont rentables, mais il ne contribue que partiellement au développement d’une marque.
Pire, il la limite dans son développement.
Si le marché d’acheteurs immédiats (SOM) est fini, une fois que l’annonceur aura épuisé ce bassin, il lui faudra trouver de nouveaux clients.
Or, comme vu plus haut, tout le monde n’est pas dans une démarche d’achat immédiat.
Les clients potentiels au-delà du SOM ne seront donc pas aussi “chauds” que ceux au sein du SOM et leur passage à l’action prendra naturellement plus de temps.
Ce qui se se traduira dans les plateformes par un ROAS qui diminue mécaniquement à mesure que les investissements augmentent.
L’erreur de beaucoup d’annonceurs est d’ignorer cette limite structurelle liée à la taille de leur SOM et de continuer à viser le même ROAS à grande échelle.
Spoiler : c’est impossible.
Que faire ?
La bonne nouvelle c’est qu’au-dessus du SOM, se trouve le SAM, beaucoup plus grand et avec un bien plus large bassin d’acheteurs potentiels.
Mais comme ces derniers ne sont pas dans une logique d’achat immédiat, leur pousser des arguments de vente n’aura aucun effet.
A l’inverse, les faire progressivement rentrer dans un parcours de vente de manière à ce qu’ils achètent lorsqu’ils seront prêts, est une stratégie redoutable.
C’est ce que j’appelle la vente en deux temps.
Il existe plusieurs manières de faire une vente en deux temps :
Les kits d’essai : ce que font très bien des marques comme 900care ou Joone
Les leads magnets : livres blancs, guides, simulateurs, quiz
Les ventes privées / flashs : avec une invitation à participer à l’évènement
Pour n’en citer que certaines.
L’avantage de ce type de mécaniques est double :
Elle est peu engageante pour l’utilisateur qui passe plus facilement à l’action
La conversion coûte beaucoup moins cher sur les plateformes
Si le dispositif est bien pensé, l’utilisateur perçoit immédiatement la valeur proposée et accepte en échange de partager ses coordonnées.
Ce qui permet à la marque de l’activer en temps 2 grâce une bonne stratégie email / sms / téléphone.
Concrètement, dans Meta, cela revient à optimiser ses campagnes sur un objectif de Prospects ou de conversion et à monitorer son coût par lead ainsi que son taux de transfo.
Pour calculer le ROAS, on combinera les formules suivantes :
Coût par lead x taux de transfo = coût par acquisition
Panier moyen / CPA = ROAS
Et on jouera sur les variables de la première équation pour optimiser son CPA :
Coût par lead (à diminuer) : avec de meilleures créas
Taux de transfo (à augmenter) : avec une meilleure activation email / sms / téléphone
Moins de ROAS immédiat, mais plus de ROI à long-terme.
Testé et approuvé par nos clients.
Ce numéro t’a plu ? Dis-le moi en mettant un petit coeur (ça m’aide à jauger quels sujets vous plaisent le plus).
Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne