Diviser pour mieux régner ?

Astuce Social Ads #27 : la dilution des budgets ou l'anti-scale de Meta

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Aujourd’hui, on va parler de ce qui tue la performance des campagnes : la dilution du budget.

On va voir ensemble :

• Pourquoi Meta n’aime pas les budgets dilués

• En quoi cela entrave la bonne lecture des performances

• Quelle structure adopter pour les budgets intermédiaires

Ressers-toi un café noisette, on est partis ☕️

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La semaine dernière, j’ai analysé plusieurs comptes de l’agence.

Au cours de cet exercice, j’ai réalisé que les dépenses de nos clients étaient assez disparates puisqu’elles allaient de 100€ / jour pour les plus petits comptes jusqu’à 10 000€ / jour pour les plus gros.

Mais ce qui a retenu mon attention c’est que si nos structures de campagnes s’appliquaient bien aux gros comptes, certaines n’étaient pas tout à fait adaptées aux comptes intermédiaires.

Alors j’en ai profité pour faire le point sur notre méthodologie ; voici ce qu’il en ressort.

Data-based marketing

Sur Meta, on le sait, la donnée est reine.

Or, pour prendre de bonnes décisions, il ne faut pas juste des conversions.

Il faut un volume de conversions suffisamment élevé pour qu’il soit statistiquement fiable.

Autrement dit, que si l’on répète l’opération, les résultats soient sensiblement les mêmes.

Quand on dépense 1 000€ / jour, la question du volume ne se pose pas : avec un CPA de 30€, on obtient 33 conversions par jour, ce qui suffit largement à évaluer la pertinence d’une audience ou d’une créa.

Mais quand on dépense 100€ / jour, c’est très différent : avec un CPA de 30€, on obtient 3 conversions par jour.

Tout de suite moins pratique pour analyser ses résultats.

La structure éclatée

Beaucoup de media buyers ont pour réflexe de paramétrer leurs campagnes avec plusieurs ad sets / créas et ce, peu importe le budget.

Le problème, c’est qu’en plus de diviser le budget par le nombre d’ad sets, cela divise aussi le budget de chaque ad set par le nombre de créas qu’il contient.

Prenons l’exemple d’un budget quotidien de 100€ et d’une structure avec 4 ad sets.

Avec une répartition de budget équitable on a : 

• 100€ de budget total

• 25€ par ad set

Si chacun de ces ad sets contient 5 créas, on se retrouve avec 5€ de budget quotidien par créa.

Or, pour que chacune des créas dépense l’équivalent du CPA (30€ dans l’exemple) et génère au moins une conversion, il faut qu’elle diffuse pendant 6 jours. 

Pour qu’elle génère 5 conversions, il faut qu’elle diffuse pendant 30 jours.

Et pour qu’elle en génère 50, pendant 300 jours.

Si nos prises de décisions se faisaient sur des fenêtres de temps longues, il n’y aurait en soi pas de problème à cela.

Mais la réalité est que nous pilotons rarement nos campagnes avec une fenêtre de plus de 7-14 jours.

Résultat : soit nos décisions sont prises sur des volumes de données faibles, par définition peu fiables, soit il nous faut attendre plusieurs semaines avant d’analyser ses résultats, au risque que du budget soit dépensé pour rien entre temps.

Quelle structure adopter ?

Il y a autant de réponses à cette question que de personnes à qui la poser.

Mon conseil est le suivant : plus le budget est faible, plus les dépenses doivent être concentrées.

Aussi bien au niveau des ad sets, que des créas.

Dans l’exemple ci-dessus, en limitant le nombre d’ad sets à 1, on a :

• 100€ de budget total

• 100€ par ad set

• 20€ par créa

→ 4x moins de temps pour obtenir les mêmes résultats au niveau d’un ad set / d’une créa que dans la structure précédente.

Et en réduisant son nombre de créas à 3 :

• 100€ de budget total

• 100€ par ad set

• 33€ par créa

→ 4x moins de temps pour obtenir les mêmes résultats au niveau d’un ad set et 6,6x moins au niveau d’une créa que dans la structure précédente.

En-dessous de 100€-200€ de budget quotidien, l’enjeu sur Meta n’est pas de tester à tout va. C’est de vendre.

Il faut donc adopter un raisonnement “macro” plutôt que “micro” et se concentrer sur ce qui apportera des résultats rapidement :

1. Des fondamentaux solides : offre, produit, panier moyen, taux de conversion

2. Une structure simple :

• peu d’ad sets (1-2 max) et des audiences semi-larges (ex : intérêts + socio-démo / géo)

• peu de créas (2-3 max par ad set), chacune présentant un angle / concept marketing bien distinct

Et c’est seulement dans un second temps, lorsque les résultats seront stables, les angles marketing gagnants identifiés et les volumes de conversion importants, que l’on pourra s’autoriser à scinder ses dépenses, sans risque que cela perturbe l’analyse et/ou l’apprentissage des campagnes.

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Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne