Craquer Meta : la méthode DNVB
Craquer Meta : la méthode DNVB
Astuce Social Ads #26 : le cheval de Troie 🐴
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Aujourd’hui on va parler de mon sujet préféré : Facebook Ads.
Et on va surtout parler de pourquoi les marques n’arrivent pas à scaler sur Meta.
Au programme :
Les limites du pilotage au ROAS
La relation entre CPA et réachat
La technique du cheval de Troie 🐴
Ressers-toi un déca, on est partis ☕️
📌 Les actus de la semaine
Côté régies
Meta lance Emu, un outil IA pour générer des vidéos et retravailler ses images Facebook / Instagram à partir d’un prompt et les résultats sont bluffants - le détail ici
TikTok ajoute le Engaged View-through Attribution (EVTA) à ses campagnes, un modèle d’attribution qui comptabilise les conversions suite à une vue de 6 secondes - le détail ici
Côté Roads
J’ai partagé une méthode pour identifier ce qui ne va pas sur un compte Meta en 5 minutes (il y a toujours quelque chose qui ne va pas) - lien juste ici
On a finalisé 2 nouveaux recrutements : 1 Content / Community Manager pour m’aider sur la gestion de mes réseaux et 1 un monteur vidéo pour renforcer notre studio créa - j’annonce tout ça rapidement sur les réseaux
🏷️ Offre Black week : du 20 au 27 novembre, jusqu’à -30% sur les packs de notre studio créa. Si vous avez besoin de faire le plein de créas, c’est le moment :
PS : les aller-retours sont illimités.
🔎 L’astuce de la semaine
Les limites du ROAS
Avant de parler de la solution il faut parler du problème. Et le problème n°1 quand on cherche à scaler, c’est le ROAS.
L’avantage du ROAS c’est qu’il est pragmatique :
S’il est > 1, on gagne de l’argent
S’il est < 1, on perd de l’argent
(Hors coûts de production / expédition / livraison bien entendu)
Mais son inconvénient est qu’il offre une vision limitée qui bride le développement des marques.
Je m’explique :
En publicité, on estime à peu près 3% la part des utilisateurs qui sont prêts à faire un achat immédiat.
Ce qui veut dire que 97% d’entre eux ne sont pas prêts à acheter tout de suite.
En dépensant quelques milliers d’euros par mois, on peut facilement puiser dans les 3% et obtenir de bons résultats.
Mais dès qu’on aura exploité cette audience, il faudra aller chercher des clients plus loin, ce qui coûtera plus cher.
Et c’est là que beaucoup d’annonceurs font la même erreur.
Au lieu de se poser la question de comment penser différemment leur acquisition, ils se concentrent sur de la “micro-optimisation” :
Optimiser les taux de clics pour faire baisser le coût de la pub
Optimiser les taux de conversion pour augmenter le nombre d’acheteurs
Augmenter son panier moyen pour compenser les coûts de la pub
Tout ça est très bien et peut même permettre de passer un certain palier, mais cela ne fait en réalité que retarder l’échéance.
Car à un moment ou un autre, le ROAS finira par diminuer.
Alors que faire ?
CPA et réachat
Pour beaucoup de marques e-commerce, l’enjeu est certes d’acquérir des clients mais aussi et surtout de les faire revenir.
Le principe est simple :
On acquiert un client à un certain coût (CPA) et on mise sur le fait qu’il achète plusieurs fois par la suite (réachat).
Et cela doit se traduire dans le pilotage des campagnes.
Admettons que le panier moyen d’une marque soit de 50€, que son coût de production / expédition soit de 15€ et que son coût d’acquisition soit de 35€.
Si on ne regarde que le 1er achat, on a :
50€ de dépenses
50€ de CA
→ ROAS de 1.
Maintenant, admettons qu’en moyenne 35% des primo-acheteurs achètent un 2nd produit à 50€ environ 30 jours après leur 1er achat.
En regardant les mêmes chiffres avec une fenêtre de 30J, on a :
50€ de dépenses
67,5€ de CA (50€ + 35% de 50€)
→ ROAS de 1,35.
L’enjeu pour un e-commerçant en phase de scale n’est donc pas tellement d’être rentable à la 1ère commande, mais de travailler son réachat pour augmenter sa LTV et de diminuer ses coûts d’acquisition pour augmenter son ROAS.
Le cheval de Troie 🐴
Maintenant, poussons le raisonnement un peu plus loin.
Ce qu’on cherche en publicité, on est d’accord, c’est réduire ses coûts d’acquisition.
Parce que moins ça coûte cher d’acquérir un client, plus on peut investir.
La question qui se pose est donc la suivante :
Pourquoi ne pas simplement offrir la 1ère commande ?
Reprenons l’exemple ci-dessus :
Les coûts de production / expédition restent les mêmes (15€), mais la marque décide d’offrir son 1er produit pour faciliter le passage à l’action.
En levant les barrières à l’achat, elle explose ses taux de conversion et fait diminuer drastiquement ses coûts d’acquisition, qui tombent à 10€.
35% des clients achètent toujours un 2nd produit à 50€, 30 jours après leur 1er achat.
Sur une fenêtre de 30 jours, on a désormais :
25€ de dépenses (10€ de CPA+ 15€ de production / expédition)
17,5€ de CA (35% de 50€)
→ ROAS de 0,7.
L’idée est bonne mais l’équation pas rentable ; il faut encore baisser les coûts.
Admettons maintenant que la marque crée un kit d’essai qui lui coûte 4€ à produire / expédier et qu’elle facture seulement 6,50€ de “frais de livraison” au client.
Son taux de conversion continue d’augmenter et son coût d’acquisition Meta descend à 7€.
Comme une partie des acheteurs n’est intéressée que par la gratuité du produit, seulement 20% d’entre eux achètent un 2nd produit à 50€, 30 jours après leur 1er achat.
Sur une fenêtre de 30 jours, on a désormais :
4,5€ de dépenses (11€ - 6,50€)
10€ de CA (20% de 50€)
→ ROAS de 2,2.
L’équation est rentable et le modèle scalable.
Cette méthode est ce que j’appelle le cheval de Troie.
L’idée est plutôt que de proposer le produit standard, d’en offrir une version simplifiée au client, afin qu’il puisse le tester, s’en faire sa propre idée et passer commande par la suite.
Cette méthode a fait ses preuves puisqu’elle est largement employée par les DNVB françaises :
Joone offre un kit d’essai gratuit pour ses couches
Mool offre la 1ère culotte menstruelle gratuite
900care offre des kits d’essai gratuits pour tous ses produits
Son seul inconvénient est qu’elle nécessite suffisamment de trésorerie pour financer son acquisition jusqu’à ce que le réachat compense les coûts.
Mais son avantage est qu’une fois l’équation économique optimisée et le réachat maîtrisé, elle n’a de limites que le budget disponible à investir.
Ce numéro t’a plu ? Dis-le moi en mettant un petit coeur (ça m’aide à jauger quels sujets plaisent le plus).
Merci et à la semaine prochaine ✌️
Etienne