C'est probablement la fonctionnalité Meta la plus sous-exploitée
C'est probablement la fonctionnalité Meta la plus sous-exploitée
Astuce Social Ads #29 : cost cap, CPA cible et stade de France
Salut c’est Etienne 👋
Bienvenue aux 81 personnes qui nous ont rejoint, je suis super heureux de te compter parmi nous.
Random fact : vous êtes 1 598 à me lire, soit 1,9975% de la capacité d’accueil du stade de France en configuration foot et rugby.
Je me suis toujours demandé ce que ça ferait de réunir tout ce beau monde pour échanger sur des sujets passionnants comme l’ABO ou l’API de conversion.
Plus sérieusement, même si ce format newsletter me / vous plaît, je le trouve très unilatéral : je vous parle mais vous ne me parlez pas. Et surtout, vous ne vous parlez pas entre vous.
Alors que pour avoir échangé avec certains d’entre vous, je sais que vous avez tout autant de choses intéressantes à partager que moi.
Cette envie n’est pas nouvelle, il y a écrit dans un coin de ma todo depuis plusieurs mois : lancer un podcast et créer une communauté Social Ads / DTC.
Si ça ne tenait qu’à moi, je l’aurais fait depuis bien longtemps, mais mon agence se développe rapidement et mes équipes ont besoin de moi - je dois donc stabiliser l’activité avant de me concentrer sur d’autres projets.
Dès que ce sera fait, comptez sur moi pour bâtir la plus grande communauté francophone DTC, e-commerce et Social Ads. Et pour bien sûr, vous tenir informés de tout ça.
Allez maintenant trêve de blabla, c’est parti pour le sujet du jour : le cost cap.
(Comme d’habitude si le contenu te plaît, tu peux inviter tes amis à s’abonner juste ici 👇)
Cost cap ?
Sur Meta, la stratégie d’enchères des campagnes de conversion par défaut est Maximiser les conversions (ou lowest cost).
Le fonctionnement est simple :
Vous renseignez un objectif de conversion
Vous paramétrez un budget
Meta va chercher un maximum de conversions dans la limite de votre budget
Cette stratégie d’enchères est bien pour démarrer dès lors qu’elle garantit des conversions à moindre coût, mais elle présente des limites à grande échelle comme l’absence de maîtrise des coûts à mesure que le budget augmente.
Pour pallier à cela, Meta a conçu une fonctionnalité très pratique : le cost cap (ou objectif de coût par résultat)
A l’image du CPA cible de Google, le cost cap fonctionne de la manière suivante :
Vous renseignez un objectif de CPA cible
Vous paramétrez un budget
Meta va chercher un maximum de conversions qui respectent votre CPA cible
L’avantage du cost cap est qu’il permet un garde-fou :
Tant que le CPA cible est respecté, la campagne continue de dépenser
Dès que le CPA cible n’est plus respecté, la campagne limite les dépenses
Avec cette fonctionnalité, on peut donc faire x5, x10, x50 sur ses budgets sans craindre que ses coûts s’enflamment.
Pratique non ?
Comment utiliser le cost cap ?
1. Définir un cost cap de référence
Pour commencer, il faut définir un cost cap de référence.
Ici, on pourrait être tentés de mettre le montant le plus faible possible. Après tout, si ça ne fonctionne pas le budget ne sera pas dépensé.
Oui, mais en faisant ça il y a 100% de chances que votre budget ne soit pas dépensé car l’objectif sera irréalisable.
Pour définir un montant réaliste, voici mon conseil :
Prenez votre top campagne
Prenez votre CPA moyen observé sur les 30 derniers jours
Si ce chiffre est inférieur ou égal à votre coût d’acquisition cible, vous avez votre cost cap de référence.
2. Paramétrer le cost cap
Ensuite, il vous faut paramétrer le cost cap dans votre campagne.
Pour ça :
Rendez-vous dans votre top campagne d’acquisition
Passez vos budgets au niveau ad set (décochez la case budget Advantage+)
Sur votre top ad set, cochez l’option cost cap (objectif de coût par achat)
Renseignez comme montant votre cost cap de référence
3. Trouver le cost cap idéal
A ce stade, vous avez paramétré un cost cap basé sur votre CPA historique, mais vous ignorez si :
Ce CPA pourra être maintenu à grande échelle
D’autres CPA inférieurs vous auraient permis de diffuser autant pour moins cher
Il vous faut donc trouver votre cost cap idéal.
Pour cela :
Dupliquez votre top ad set qui contient un cost cap en 4 fois
Pour chaque ad set, définissez un cost cap +/- 10-20% votre cost cap de référence
(Ex : si votre cost cap de référence est de 20€, définissez 16€, 18€, 22€ et 24€)Paramétrez un budget de 3-5x votre cost cap sur chaque ad set
Laissez tourner pendant quelques jours
Parmi vos 5 ad sets, 1 dépensera plus que les autres : c’est celui sur lequel vous avez le plus de chances de scaler.
Désactivez ceux qui ne diffusent pas suffisamment et/ou qui ne présentent pas de résultats encourageants.
4. Scaler
Une fois que vous avez identifié votre cost cap idéal, il ne vous reste plus qu’à ouvrir les vannes.
Pour cela, rien de plus simple :
Paramétrez un budget 5-10x supérieur à votre cost cap
Ajoutez 5, 10, voire 15 top créas dans votre ad set
Laissez tourner
Si le budget est trop important, il ne sera pas dépensé. Et si les créas ne présentent pas de bons résultats, elles ne seront pas diffusées.
Au bout d’un moment, vous atteindrez un plafond de verre. Autrement dit, votre campagne ne dépensera pas tout le budget que vous aurez paramétré.
Ce que cela veut dire c’est que vous aurez atteint le maximum de ce que vous pouvez obtenir avec cette configuration.
2 options dans ce cas :
Augmenter votre cost cap de 10-15%
Alimenter votre campagne en nouvelles créas
La 1ère est la plus simple / rapide, mais aussi la moins rentable puisqu’elle impactera directement vos coûts d’acquisition.
Quelles sont les bonnes pratiques ?
Il n’y a pas de recette secrète pour l’utilisation de cost cap, mais voici quelques conseils issus de nos tests et observations :
Ne pas se limiter en termes de créas : certains blogs US recommandent jusqu’à 20-30 créas actives sur un ad set
Ne pas se limiter en termes de budget : il ne sera pas dépensé entièrement et s’il l’est, il le sera dans le respect de votre CPA cible
Alimenter la campagne en top créas : plus les créas sont performantes plus la campagne cost cap a de chances de scaler - pensez à décliner vos top performers
Ne pas diffuser les créas de vos campagnes cost cap dans d’autres campagnes pour éviter la cannibalisation - c’est l’occasion de raviver d’anciennes créas winners
Si votre CPA de référence est très bon, ne pas hésiter à augmenter votre cost cap de 20-40% pour maximiser votre diffusion
Garder un oeil sur le panier moyen : Meta a tendance à aller chercher les conversions les moins chères. Alternativement, appliquez cette même stratégie avec le ROAS cap
C’est tout pour aujourd’hui, j’espère que ce numéro t’a plu.
Si c’est le cas, n’hésite pas à le me faire savoir en laissant un petit like, ça m’aide à diffuser la newsletter, et/ou en partageant l’email à quelqu’un d’autre !
A très vite ✌️
Etienne