Astuce Social Ads #15 - Approcher la publicité avec des maths
Et jouer sur les 4 leviers d'optimisation
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Cette semaine je ne vais pas te partager une astuce à proprement parler, mais plutôt une méthode d’analyse de tes performances.
Chez Roads, on s’est longtemps posé la question de comment expliquer simplement à nos clients le fonctionnement de la publicité et les mécanismes qui la régissent.
Et bien après de nombreuses itérations, on est arrivés à la conclusion qu’il existe 4 leviers majeurs qui influencent le résultat final et sur lesquels nous avons la main.
Je t’explique tout ça en détail.
Contexte
Il faut voir la publicité comme une suite de paramètres logiques où chaque élément influence le résultat final.
Si on décompose la chaîne, on a :
Diffusion : la publicité est montrée à un utilisateur
Engagement : l’utilisateur clique
Conversion : il passe commande sur votre site
Et chacune de ces étapes correspond à un indicateur :
Diffusion : le CPM (coût par mille impressions)
Engagement : le CTR (taux de clics)
Conversion : le CVR (taux de conversion)
Si on sait qu’en France le CPM moyen est de 5€ (variable selon les industries), on sait donc aussi que 1 000 impressions coûtent 5€.
Ce qui nous fait une bonne base pour estimer nos résultats.
Simulation
A force de voir de travailler sur des comptes, on commence à observer des tendances.
En France, en e-commerce, on peut dire que sur Meta un bon CTR est >1% et un bon CVR est >2%.
Avec un compte optimisé et un budget de 100€, on obtient donc :
20 000 impressions
200 visites*
4 ventes
=> Un CPA de 25€.
Maintenant, si on passe son CTR à 2%, avec le même budget on obtient :
20 000 impressions
400 visites*
8 ventes
=> Un CPA de 12,5€.
Et si le CPM descend à 4€ :
25 000 impressions
500 visites*
10 ventes
=> Un CPA de 10€.
*A noter qu’il y a toujours un écart entre le nombre de clics sur un lien et les vues de page de destination réelles, le taux de perte observé sur un site optimisé étant de ~30%.
Et le ROAS dans tout ça ?
Excellente question.
Car ce qui va fortement jouer sur le ROAS au-delà des indicateurs ci-dessus, c’est le panier moyen.
En effet, plus celui-ci est élevé, plus il sera “facile” d’être rentable dès le premier achat.
Dans le premier exemple (CPA de 25€ sur un compte déjà bien optimisé) :
Avec un panier moyen de 25€, on obtient un ROAS de 1
Avec un panier moyen de 50€, on obtient un ROAS de 2
Avec un panier moyen de 100€, on obtient un ROAS de 4
On comprend vite que même avec les meilleurs CTR / CVR du monde, si le panier moyen est faible, le ROAS le sera aussi.
Comment optimiser cette équation ?
La bonne nouvelle c’est que l’on peut jouer sur chacun de ces facteurs individuellement, même si le CPM offre peu de marge de manoeuvre :
Le CPM est conditionné par le ciblage, la taille du marché, la pertinence de l’offre
Le CTR est conditionné par la créa
Le CVR est conditionné par le site web
Le panier moyen est conditionné par la stratégie produit
En ayant une stratégie pour chacun de ces éléments, on peut considérablement améliorer ses résultats.
Le CTR en produisant / testant des visuels percutants qui incitent à cliquer
Le CVR en rendant son tunnel de vente fluide et qui donne envie d’acheter
Le panier moyen avec des minimum de commande et des bundles
Si vous vous posez la question de par où commencer, sachez qu’il existe de très bonnes agences qui en plus de paramétrer des campagnes et de produire des créas avec d’excellents CTR sauront vous guider sur votre stratégie produit, l’optimisation de votre tunnel de vente et votre réachat - par ici pour en discuter.
Et si vous voulez simplement faire une simulation avec vos propres KPIs, voici un petit outil gratuit que l’on a concocté spécialement pour vous :
Ce numéro t’a plu ?
Dis-le moi en mettant un j’aime ou en laissant un commentaire.
A la semaine prochaine ✌️
Etienne