3 points communs des e-commerce qui scalent
3 points communs des e-commerce qui scalent
Astuce #32 : passer de 30k€ à 150k€ de CA / mois avec Meta
Salut c’est Etienne 👋
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Aujourd’hui on se retrouve pour une édition un peu spéciale, puisque pour une fois, on ne va pas parler de Meta, mais de e-commerce.
Ces derniers mois, avec mon agence Roads, on a fait passer plusieurs marques de quelques dizaines de milliers d’euros de CA par mois à plusieurs centaines de milliers d’euros de CA par mois.
A chaque fois, le schéma est le même :
On part d’une bonne base
On consolide les fondations
On teste plein de trucs
On trouve ce qui fonctionne
On scale
Et étonnamment, les courbes Shopify se ressemblent :
Même si on a mis du temps à le comprendre, il y a une logique à cela.
En fait, beaucoup de gens pensent que le scale, ça se passe sur Meta.
C’est en partie vrai, mais il y a tout un tas de facteurs qui permettent de jauger le potentiel d’une marque avant même son premier euro diffusé en publicité.
Dans ce numéro, je vous détaille les 3 éléments, qui à mon sens qui conditionnent 80% du succès d’une marque e-commerce sur Meta.
Avant de commencer, si tu veux jeter un oeil aux précédentes éditions, tu peux les retrouver ici.
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Ressers-toi un café, et on est partis ☕️
Ce que j’observe, c’est que les marques qui scalent remplissent quasi-systématiquement 3 conditions :
Elles ont un bon produit
Elles ont un taux de conversion élevé
Elles ont un panier moyen suffisant
1. Un bon produit
Un bon produit est le fondement de toute stratégie marketing. Sans lui, vous pouvez diffuser autant de publicité que vous voulez, les gens n’achèteront pas.
(Et s'ils achètent, ils ne reviendront pas)
Pour Meta, je considère qu’un bon produit est :
problem-solver : il résout un problème douloureux (ex : perte de cheveux)
instagrammable : il se fond dans la masse des contenus organiques
recommandé : il a de nombreux avis clients et des témoignages positifs
Par exemple, une des marques que l’on a scalé vend cette huile anti-poils.
Ça peut paraître bête, mais ce produit :
répond à un problème douloureux : la repousse de poils
peut facilement être illustré en vidéo / générer de l’engagement
détient beaucoup d'avis et de témoignages positifs
Ce qui en fait un excellent candidat pour la publicité Meta.
D’ailleurs, avant même de faire d’en faire la promotion, il se vendait déjà très bien tout seul, signe de traction palpable :
Il ne nous restait plus qu’à le faire connaître au plus grand nombre :
2. Un taux de conversion élevé
Le 2ème point commun des marques qui scalent, c’est le taux de conversion.
Autrement dit, la capacité d’un site à transformer du trafic entrant en vente.
Pour faire simple : plus le taux de conversion est élevé, moins les coûts d’acquisition le sont aussi, et réciproquement.
Ce qui est intéressant, au-delà de l’indicateur en lui-même, c’est sa mise en perspective avec le mix et le volume de trafic.
En général :
moins le mix de trafic est dépendant du paid, plus le taux de conversion est élevé (les gens vous connaissent → ils viennent pour acheter)
plus le mix de trafic est dépendant du paid, plus le taux de conversion est bas (les gens vous découvrent sur une pub → ils ne passent pas à l’action immédiatement)
plus le volume de trafic / vente augmente, plus le taux de conversion baisse, et réciproquement
L’enjeu n’est donc pas tant d’avoir un taux de conversion élevé avec peu de trafic et une acquisition organique ; ça, tout le monde peut le faire.
C’est d’avoir un taux de conversion élevé et de le maintenir à mesure que les dépenses publicitaires et le CA augmentent.
Pour les exemples cités plus hauts, le taux de conversion oscille entre 3% et 5% tout au long de l’année.
Et pour la marque Layli, ce taux de conversion est même en progression tandis que le CA et les dépensent grimpent :
En 6 mois :
les dépenses publicitaires sont passées de 11k€ à 38k€ / mois
le chiffre d’affaires est passé de 38k€ à 128k€ / mois
Et le taux de conversion est passé de 3,6% à 4,9%
En cause : des optimisations continues du tunnel de conversion, mais surtout un bon alignement marché / produit, accentué par le travail créatif de nos équipes.
3. Un panier moyen suffisant
Pour faire simple, le panier moyen est l'élément premier qui conditionne le ROAS.
Ce qu’on observe, c’est qu’en-dessous de 50€, il est difficile de scaler.
Et il y a une raison très simple à cela : les coûts publicitaires sont les mêmes pour tout le monde.
En France, le CPM moyen est de 5€.
En admettant que vos créas soient percutantes et votre site performant, vous pouvez raisonnablement viser :
Un taux de clics (CTR) sur lien sortant de 1,5%
Un taux de conversion (CVR) de 3%
Et donc un CPA (coût par achat) de 16€.
Par conséquent :
Si votre panier moyen est de 30€, votre ROAS sera de 30/16 = 1,89
Si votre panier moyen est de 40€, votre ROAS sera de 40/16 = 2,52
Et si votre panier moyen est de 50€, votre ROAS sera de 50/16 = 3,15
Or, on sait que pour être rentable sur Meta, il faut au moins un ROAS de 3.
Donc, à moins que :
Vos CPM soient très bas
Vos CTR soient très élevés
Votre CVR soit excessivement élevé
Avec un panier moyen inférieur à 50€, il vous sera très compliqué d’avoir une équation positive en passant à l’échelle.
D’autant plus que les CPA ont tendance à se dégrader à mesure que les dépenses augmentent.
Il existe bien sûr des exceptions, mais plus le panier moyen est élevé, plus un bon ROAS sera “facile” à atteindre avec un bon travail média / créa.
D’ailleurs, les 3 marques prises pour exemple plus haut présentent toutes des paniers moyens proches de 50€ :
Et si mon panier moyen est en baisse ?
Dans une phase de scaling, il arrive qu’il y ait une corrélation inverse entre le panier moyen et le taux de conversion : l’un diminue à mesure que l’autre augmente.
Cela s’observe notamment lorsque la stratégie d’acquisition repose sur un best-seller : les utilisateurs viennent pour le produit qu’ils ont vu en publicité et pas pour le reste.
Ce phénomène est tout à fait normal et même d’ailleurs plutôt bon signe, puisqu’il indique que vous commencez à “craquer” l’acquisition sur un produit.
Mais pour éviter de voir votre ROAS dégringoler, il faut compenser cette baisse avec des actions sur votre site, en incitant l’utilisateur à acheter davantage.
Par exemple, la marque Layli a fait le choix de créer une offre bundle, sous forme de cure allant de 1 à 3 mois, avec un objectif cible de 2 mois :
Ce qui a permis de continuer à capitaliser sur le produit d’appel en publicité, tout en faisant augmenter la valeur du 1er achat une fois arrivé sur le site.
Bien sûr, le produit, le taux de conversion et le panier moyen ne font pas tout.
Pour scaler, il faut aussi :
Une bonne structure de compte
De la donnée propre
Une bonne stratégie créative
Une méthode de testing
Un pilotage à la performance
Mais si vous avez une bonne base e-commerce avant d’investir en publicité, vous partez avec une sacré longueur d’avance.
Ce numéro t’a plu ?
Dis-le moi en mettant un petit like ou en diffusant ce numéro autour de toi.
Et si tu veux discuter de tes campagnes avec nous, tu peux réserver un appel de découverte juste ici.
Merci et à très vite ✌️
Etienne